Los tres errores más comunes en los ‘eventos híbridos’ del mundo corporativo
Columna originalmente publicada por el periódico El Financiero 12 de julio de 2021.
Sólo hay una cosa más difícil que organizar un magnífico evento 100 por ciento digital para una audiencia difícil de sorprender y eso es organizar un impecable evento híbrido que deje enteramente satisfechas a dos audiencias.
En el mundo corporativo y asociativo de hoy, el término está en la conversación. Y es que se quiere regresar ya a todos los positivos que ofrecen los eventos presenciales, pero –por razones distintas– se busca ofrecer la oportunidad de participar en cierta forma a quienes no pueden asistir físicamente.
En su definición más simple, un evento híbrido es un evento que recibe un cierto número de participantes en un espacio físico y que, en paralelo, recibe otro número de participantes en una plataforma digital. Ambas audiencias esperan recibir contenidos comunes, aunque tienen expectativas muy distintas sobre la forma en la que aspiran a vivir la experiencia.
¿Qué errores empiezan a ser evidentes en quienes ya hemos organizado distintos eventos híbridos en el mundo de las empresas y las asociaciones? Aquí tres para la reflexión directiva:
1) Asumir que el ‘timing’ es el mismo para ambas audiencias. – Si en el salón físico se presentase un retraso involuntario de 3 minutos, la audiencia presencial suele esperar con disposición. Tiene la opción de conversar con el vecino de silla. En cambio, la audiencia en digital –en ese mismo lapso– percibe que algo puede estar fallando en la transmisión y empieza a dudar.
En un evento híbrido, la expectativa de tiempos es profundamente distinta en cada espacio atendido. La duración de las conferencias, la atención concentrada y la interacción con personas y marcas se viven en ‘timings’ muy diferentes.
2) Los protagonistas del escenario no le hablan a todos. – Cambia tanto la experiencia cuando se tienen personas cerca y cámaras lejos, que es casi natural que conferencistas y presentadores se concentren sólo en la reacción de la audiencia física.
En un evento híbrido, cada componente de contenido dispuesto para el o los escenarios debe gozar de explicaciones diferenciadas, de alusiones combinadas y de ritmos distintos. Incluso, apoyados en la tecnología, la audiencia virtual debe aparecer por momentos en el espacio físico y la audiencia presencial debe ser planeada para los asistentes remotos.
3) No se diseñan actividades de relacionamiento para cada espacio. – Mucho del valor de un evento es el contacto espontáneo en pasillos, expos y lobbies. Eso crea oportunidades de encuentro. Sin embargo, para los que siguen el mismo evento a distancia, un receso se puede convertir en un vacío que los desconecta.
En un evento híbrido, cada receso debe ser una oportunidad para producir socialización en digital también. De hecho, la tecnología y el diseño de la interacción deben estar decididos y parametrizados para proveer espacios y formatos bien gestionados para el relacionamiento intencionado.
Un evento híbrido no es un evento físico siendo compartido en una señal transmitida con una webcam por Zoom o equivalente. Es una experiencia en la que –de facto– se diseñan dos eventos que ocurren en un mismo tiempo, en ambientes diferentes, para dos audiencias.
Un espacio nutre al otro, creando una sensación de conjunto. Los bien producidos tienen muchos contenidos en común, pero también ofrecen algunos contenidos diferenciados para alimentar la sensación de que cada entorno recibe ‘golden nuggets’.
Sí. Muchos eventos presenciales pueden ganar alcance y rentabilidad adicional con componentes digitales. Sí, el futuro tendrá muchos eventos híbridos. El real reto es diseñarlos bien, ejecutarlos con pericia tecnológica y mantener su objetivo esencial: ser instrumentos de comunicación y relacionamiento que deje audiencias y marcas bien atendidas y contentas.
