Tres mega secretos de las ventas que mi jefe nunca me reveló

Columna originalmente publicada por el periódico El Financiero 16 de agosto de 2021.

Era un tiburón para vender. Sabía abrir puertas. Leía como pocos las oportunidades. Era un disciplinado del seguimiento y un máster a la hora del cierre.

Como todo viejo lobo de mar, ya había desarrollado una cartera de clientes. Su portafolio era robusto para estándares de la firma a la que pertenecíamos, pero lo que siempre me impresionó más era su destacada habilidad para manejar el precio.

En su definición más simple, un precio es el pago o recompensa que permite la adquisición o uso de un bien o servicio. Y si bien, la gran mayoría de las ocasiones es expresado como una cantidad de dinero en determinada moneda, puede tener componentes y apreciaciones distintas según el contexto en el que es decidido, revelado y acordado.

Si bien, la interacción con este muy antiguo jefe me permitió afinar muchas habilidades, ¿qué secretos nunca me reveló y sólo el tiempo me permitió identificar y dominar?

Aquí tres para la reflexión comercial:

1) La mitad del éxito es anclar el número correcto. – En otras palabras, fijar la conversación comercial en el nivel de precio adecuado para lo que pretendes vender. Ni tan bajo que tú mismo hagas nacer tu producto o servicio con márgenes estresados o inviables, ni tan alto que tu cliente se ría o corra.

Cuando anclas precio adecuadamente, si la conversación continúa, el cliente o prospecto asimila el rango de inversión o pago que tiene frente a sí y, las más de las veces, adecúa sus preguntas, objeciones y criterios de decisión a ese nivel de precio.

2) El precio se informa y el valor se argumenta. – Intrínsecamente, el precio es un dato. Un número que siempre es relativo a lo que se tiene en frente o, por lo menos, a lo que se percibe que se tiene frente a sí.

La venta es un proceso, preferentemente ordenado y congruente, de lo que un cliente obtendrá al ejercer un precio en determinado momento de mercado. En consecuencia, es el valor –lo más personalizado posible– lo que hay que estar atento a describir y argumentar.

3) No des tu último precio hasta que no hayan comprendido el valor que aportas.– Los negocios no ocurren en el vacío. Ocurren en ambientes de competencia específica, en entornos con problemas a resolver o en contextos con estrategias específicas.

Si tu proceso comercial no es exitoso tanto en lograr que tu cliente visualice el valor que aportarás como en entusiasmar a los tomadores de decisión de que eres la mejor opción para ese momento específico del tiempo, sirve de muy poco que lances eso que solemos llamar ‘el mejor o último precio’.

Sí. Todo precio es un decantador de mercado en sí mismo. Y todo proceso comercial asume que ya has prevalidado al prospecto y que sí es la persona física o moral que tiene el perfil y la capacidad para comprar lo que tú vendes.

Lo que nunca hay que olvidar es que –en negocios honestos y correctos – el precio es un validador de ciertos componentes de calidad de tu producto o servicio y una síntesis numérica del esfuerzo económico que tu contraparte tiene que resolver para acceder a la oferta de valor que tú pones sobre la mesa a su disposición.

Pero, confieso, que todo lo anterior no terminaba de cuadrarme hasta que entendí el cuarto secreto de aquel jefe tan exitoso como próspero: y es que su intensiva dinámica comercial le ofrecía la posibilidad y confianza para, ante peticiones de precios inviables para la firma, agradecer la ocasión y –con una sonrisa atenta– afirmar que a ese nivel de precio él no los podía servir.