Cuatro preguntas para entender mejor por qué vendes lo que sí vendes
Columna originalmente publicada por el periódico El Financiero 9 de octubre de 2017.
Vender es el propósito, lo sé. Cómo también sé que la responsabilidad de hacerlo hace que tu atención y energía esté mayoritariamente puesta en la siguiente venta. Los vendedores vemos hacia adelante, lo que puede seguir, lo que debe venir, lo que tenemos que materializar.
A pesar de ello, hay momentos donde conviene pausar para analizar por qué se vende lo que sí vende. Repasar el impacto previo de la marca, el disparador del primer diálogo, el desarrollo de un proceso rítmico o las argumentaciones que hicieron diferencia para cerrar.
Al inicio o final de la semana, repasa las últimas 10 ventas de tu producto o servicio más relevante. En adición a lo que consideres oportuno, respóndete las siguientes cuatro preguntas:
- ¿Cómo llegaron esos clientes exactamente? Y no sólo es distinguir si tocaron la puerta espontáneamente, si fue producto de un esfuerzo de marketing concreto o si se trató de referidos. Es importante identificar si les resultó fácil dar con tu empresa o contigo cuando así lo decidieron o si batallaron para lograrlo. Impresiona el número de empresas que no guardan registro adecuado del origen de sus mejores clientes.
- ¿Qué explica que las cosas hayan fluido? Y nótese que la pregunta no tiene adjetivo. Si el proceso fluyó positivamente, hay que entender qué permitió que así fuera. Si el proceso resultó tortuoso, hay que tener clarísimo qué lo provocó y, más importante aún, qué permitió superarlo. Cualquier venta se resume a pasos y circunstancias. Distinguirlo posibilita replicar ritmos y resaltar componentes del proceso para facilitar otros cierres.
- ¿Quién exactamente tomó la decisión de venta? Si lo tienes claro en todos los casos, perfecto. Sólo complementa el análisis registrando quiénes influyeron y en qué grado. Si no está del todo claro, desmenuza los procesos de decisión de tus contrapartes y evalúa qué tanto influyó quién. Los cargos formales, las relaciones de influencia, los escépticos convencidos, así como aquellos que se quedaron a disgusto por la decisión, deben quedar identificados para el futuro.
- ¿Qué resultó de más valor para ellos? Si fue la disponibilidad de cierto producto, si fue la competitividad del precio, si fue una apreciación de valor específico de la oferta integral que resultó ganadora, hay que saberlo. Al cierre de una venta, uno sabe que ganó, no siempre sabe por qué exactamente ganó. Que te digan que resultaste la mejor oferta no es condición suficiente. Hay que distinguir a qué elementos le dio mayor o menor peso cada cliente para cuidarlos en la entrega.
Cerrar ventas implica sobreponer barreras. Requiere habilidad argumentativa, constancia en el esfuerzo y mérito en cada oferta de valor.
Pero el descubrimiento de puntos clave para tu mercado, de argumentos ganadores, de acciones diferenciadoras o de botones emocionales que puedan ser activados para facilitar decisiones en tu favor, suelen ser resultado del buen análisis de casos.
Y es que prescindir de revisiones periódicas del éxito es confiar demasiado en el alineamiento espontáneo y casuístico de resultados favorables.
