Nada es para siempre y menos el valor percibido de tu cliente
Columna originalmente publicada por el periódico El Financiero 12 de octubre de 2020.
Surge por comparación dinámica. Evoluciona con velocidad inconsciente. Impacta en todas las industrias. Así es la modificación del valor percibido de tu cliente.
En el contexto combinado de recesión económica y aceleración digital que vivimos, las comparaciones de métodos, tecnologías y experiencias resultantes están a la orden del día. Todos registramos lo mejor que hace alguien y mentalmente lo ubicamos como el estándar que deberían adoptar otros productos o servicios en su relación cotidiana con el cliente.
En su definición más simple, valor es un conjunto de cualidades por las que un producto o un servicio es apreciado o bien considerado. En negocios, es algo bien realizado para el cliente, en su favor y reconocido por él mismo.
¿Por qué en mercados estresados resulta crítico identificar los cambios en las apreciaciones de valor de tus distintos clientes o consumidores? Aquí tres consideraciones para la reflexión:
1) Mucho de lo que haces ya dejó de tener importancia para el cliente.
-En el mejor de los casos ya se convirtió en un estándar de tu industria que no aporta ninguna diferenciación, pero en el peor escenario representa un consumo de energía y recursos que no crea ninguna significación en tu cliente. ¿De qué sirve tener el mejor piso de ventas cuando tu cliente ya no llega a tu local?
¿Qué utilidad tiene un newsletter que ningún cliente lee? Y así muchas preguntas aplicables.
2) Mucho de lo que no haces resulta hoy megarelevante para el cliente.
Y esto debe ser la brújula del nuevo actuar organizacional. En físico, en digital o en formatos híbridos, la incorporación de nuevos elementos que sorprendan a un cliente, que eleven la buena percepción de la utilidad de tu producto o servicio y que soporten tu estructura de precios.
Lo sorprendente es que, en el mundo virtual, por ejemplo, los rezagos de muchas entidades gravitan entre lo básico de una buena huella digital, hasta funcionalidades más avanzadas de promoción, venta y logística de entrega del producto o servicio.
3) Cambiar la oferta de valor no es ofrecer valores agregados.
-Es vital no confundir los conceptos. Un valor agregado es sólo algo que la empresa adiciona a su planteamiento original: un servicio extra, un añadido al producto o una ligera reducción del precio. Esto se ubica más en el terreno de las promociones y no suele rediseñar el producto mínimo viable de raíz.
El mundo nos tiene a empresarios y directivos reconfigurando modelos de valor un día sí y otro también. Las nuevas condiciones de mercado nos obligan a crear o ajustar todas las formas de promover, vender, entregar y cobrar productos y servicios en formatos analógico-digitales óptimos que nos mantengan competitivos y rentables.
Y lo más relevante no es evitar encontrarte queriendo responder a nuevos desafíos con instrumentos viejos o agotados, sino evitar subestimar la inesquivable modificación de perspectivas, actitudes y criterios que está ocurriendo en todo tipo de clientes y que tiene su expresión en un nuevo y complejo mosaico de expectativas y conductas.
No es casual que la primera gran definición estratégica al rediseñar cada componente de valor del negocio sea tener claro que nada es permanente y nada –absolutamente nada en la empresa– está diseñado para siempre.
