Reabren las tiendas departamentales, ¿estarán heridas de muerte?

Columna originalmente publicada por el periódico El Financiero 08 de febrero de 2021.

Aspirando a consolidar el criterio de lugar seguro, limitadas a un aforo máximo de 20 por ciento en sus amplios pisos de venta, las departamentales abrirán de martes a domingo en una zona metropolitana de la Ciudad de México que permanece en semáforo rojo.

permanece en semáforo rojo. Es un acierto de las autoridades locales permitir su apertura las 24 horas del día para contribuir al objetivo de ultra baja densidad y un compromiso relevante el de los dueños al comprometer pruebas semanales de detección de COVID-19 a todos los vendedores de piso.

Y aunque es pronosticable que cada marca hará el máximo de su esfuerzo para atraer a la clientela que sienta la necesidad imperiosa de salir del multirecomendado autoconfinamiento, ¿qué hechos atentan contra la experiencia de conjunto de esos puntos de venta?

Aquí tres para la reflexión directiva:

• La presión por salir atenta contra la compra pausada. – 30 minutos de permanencia es lo que las autoridades autorizaron. 30 minutos no permiten recorrerni la mitad de un departamento. 30 minutos no permiten probarse un traje o un par de vestidos. Menos comparar dos bienes de uso duradero con atención y detalle.

Ignoro cómo visualizan el cumplimiento de esta disposición, pero la tentación de propios y extraños a incumplirla estará más que presente. Y es que, en el mundo de lo departamental, el entregable no se limita a la entrega del objeto.

2) Las visitas de precisión tienden a ser ultrainformadas. – El comercio digital ha ganado tal nivel de profundidad que el cliente llega a los espacios físicos no sólo con la posibilidad de arbitrar precios, sino con la expectativa de obtener un beneficio palpable.

Precios competitivos con las plataformas consultables en el celular, promociones realmente novedosas, crédito diferenciado de las opciones bancarias convencionales, garantías extendidas o políticas de servicio realmente valoradas deberán ser la constante y no la excepción en ese canal.

• Sin paseo acompañado no hay compra emocional. – Es sólo recomendación el que asista solo un miembro de familia. Pero si alguna departamental quisiera limitar el ingreso de una familia completa, por ejemplo, atentaría contra la experiencia emocional de conjunto.

Las departamentales tienden a ser espacios comerciales de visita acompañada. De cuasi paseo. De encuentro con cosas que quizá no resultan urgentes, pero que acabamos queriendo por encontrarlas a la mano.